Z世代の54%が買う前にAIに聞く。それでも信頼するのは検索エンジン — 楽天調査で見えた「AIで絞り、検索で確かめる」時代のGEO×SEO
目次
この記事の結論：「AIで絞り、検索で確かめる」購買行動に合わせて5つを整える
楽天グループが2026年9月4日に公開したZ世代の生成AI利用調査を読んで、私が最初に目を止めたのは並んだ2つの数字でした。商品やサービスの検討・購入時に生成AIを使うZ世代は54.3%。それなのに、最も信頼する情報源として挙がったのは生成AIではなく検索エンジン（42.1%）です。矛盾に見えますが、他の国内調査と突き合わせると一貫した行動が浮かび上がります。AIで候補を絞り、検索で確かめる。この二段構えに合わせて整えるべき要点は次の5つです。
- AIは「絞り込み」の道具になった — 楽天調査ではAIを使う場面の最多が「比較検討する商品を絞るとき」（44.4%）で、「欲しい商品を探すとき」（27.8%）の1.6倍でした。AIの回答に候補として入れなければ、比較の土俵に上がる前に落とされます
- 最終判断は検索エンジンで裏取りされる — PLAN-Bの2026年5月調査では、AIで知った商品を「Google検索などで追加検証する」人が87.4%でした。AIの回答に載った後、ブランド名や比較クエリの検索結果が空白だと、そこで離脱が起きます
- ChatGPTのショッピング引用のうち、ブランド公式サイトはカテゴリ全体で3% — Azomaの2026年Q2分析では、観測された引用ソースはアーンドメディア41%、小売サイト37%、UGC19%、ブランド公式サイト3%でした。残る97%は第三者のレビュー・比較記事・小売サイト・UGCで、これらが実質的な「営業資料」です
- 購買系クエリではAI Overviewsより従来の検索結果が主戦場 — Semrushの2025年11月〜2026年4月調査で、商用クエリのAI Overviews出現は71%増えた一方、取引系クエリでは5%減少しました。「確かめる検索」では10本の青いリンクがまだ生きています
- 計測は「AIの回答」と「検索結果」の両方で行う — ChatGPT・Gemini・Perplexity・AI Overviewsでの言及と引用元、そしてブランド名・比較クエリの検索順位を同じダッシュボードで追う。片方だけ見ていると、導線のどこで切れているかが分かりません
以下では、楽天調査の中身から実行プランまでを順に見ていきます。
1. 楽天調査が示した「使うけれど、信じ切ってはいない」Z世代
まず一次情報を正確に押さえておきます。調査主体は楽天グループ株式会社で、若年層向けプログラム「楽天学割」のユーザー（15〜25歳）637名を対象に、2026年7月1日〜8月3日にインターネット調査を実施したものです。母集団が楽天学割の登録者に限られる点は、数字を読むときに頭に置いておく必要があります。
生成AIは日常のインフラになりつつある
利用頻度は「ほぼ毎日利用している」が38.0%で最多でした。用途は「勉強・学習」（62.6%）、「趣味に関する情報検索」（47.0%）、「悩み相談やアドバイスを受ける」（30.9%）の順です。勉強・学習の場面でAIの情報を「信頼している」と答えた人は48.5%（「非常に信頼している」7.8%＋「やや信頼している」40.7%）でした。半数近くが信頼しつつ、残りの半数は留保している。この温度感が、購買の場面でも同じ形で現れます。
商品検討での利用率と、利用する「場面」
商品やサービスの検討・購入時に生成AIを使う人は54.3%でした。内訳は「常に利用する」3.6%、「頻繁に利用する」13.2%、「時々利用する」37.5%です。過半数が使っているとはいえ、常用者は2割弱で、多くは「時々」の利用にとどまります。
| 生成AIを使うタイミング（利用者ベース） | 割合 |
|---|---|
| 比較検討する商品を絞るとき | 44.4% |
| 欲しい商品やサービスを探すとき | 27.8% |
| ECサイトを見ながら | 11.3% |
面白いのは、この順番です。ゼロから探す場面より、ある程度候補が見えた後に「絞る」場面でAIが使われています。ECサイトを見ながら並行して聞く人は1割強にとどまりました。
それでも「最も信頼する情報源」は検索エンジン
商品検討時に最も信頼している情報源を尋ねると、「検索エンジン」が42.1%で最多でした。リリースはこれを「生成AIを絞り込みに使いながらも、情報収集の手段として従来の検索エンジンが高く信頼されている」と総括しています。AIを使うことと、AIを信じることは別だというわけです。
楽天自身のAI施策に対する評価も載っています。楽天が生成AIでサービス改善を進めることに「好感が持てる」と答えた人は40.8%、楽天市場などを利用する前に生成AIで商品情報を集める人は30.6%（「いつもする」3.9%＋「時々する」26.7%）でした。AIを導入している企業への印象は「好印象」が31.7%で、イメージの上位は「先進的」（43.6%）、「チャレンジ精神がある」（26.7%）、「自分たちの世代に合っている」（17.4%）です。
2. 他の国内調査と突き合わせると「二段構え」が見えてくる
楽天調査だけでは「楽天学割ユーザーの傾向」で終わってしまいます。そこで、2026年に公開された他の3つの調査を並べてみました。母集団も設問も違うので数字を直接比べることはできませんが、方向は驚くほど揃っています。
| 調査 | 実施時期・対象 | 主要な数値 |
|---|---|---|
| 楽天グループ | 2026年7〜8月、楽天学割ユーザー15〜25歳 n=637 | 商品検討でAI利用54.3%、最信頼は検索エンジン42.1% |
| PLAN-B | 2026年5月11〜16日、生成AIを日常利用する10〜60代 n=500 | AIきっかけの商品購入経験54.1%（前年比+11.4pt）、Google検索などで追加検証87.4% |
| 大広 D'Z lab. | 2026年5月（定量）、分析対象4,034人 | Z世代のAI活用率56.5%（他世代の約1.45倍）、AIが提案した候補を購入検討の対象に入れた割合16.3%（他世代7.6%） |
| エクスクリエ | 2026年4月24〜27日、月1回以上AIを使う15〜69歳 n=1,190 | 買い物でAIを使った経験69.9%（n=1,190）、そのうちAIが勧めた商品を実際に購入61.3%（買い物でAIを使った人 n=832） |
なぜ「AIで絞り、検索で確かめる」と言えるのか
決め手はPLAN-Bの追加検証の数字です。生成AIとの対話で商品を知った人のうち、Google検索などで追加検証する人が87.4%、Amazonなどのモール型ECで確かめる人が34.4%、SNSで確かめる人が34.1%でした。楽天調査の「最も信頼するのは検索エンジン」と、PLAN-Bの「AIで知った後に検索で確かめる」は、別の母集団で同じ行動を別の角度から写しています。
一方で、大広の調査は「AIが提案した候補を購入検討の対象に入れた」割合がZ世代で16.3%と、他世代（7.6%）の2.1倍だと報告しています。裏取りをする人が大半でも、AIの提案が検討候補に採用される割合は若年層で明らかに高い。この2つは矛盾しません。AIの回答に入ることの価値が、若い世代ほど大きくなっているということです。
私が実務で見ていても、ブランド名での指名検索が「AIに聞いた後の裏取り」として動くケースが増えています。AIの回答に自社が載った直後にブランド名検索が跳ね、その検索結果でレビューや比較記事が薄いと、そこで別ブランドに流れる。地図で目的地を決めた後、現地の看板が見つからず引き返すようなものです。
Z世代の検索行動の変化そのものは、TikTokを検索エンジンとして使う動きとあわせて「TikTok検索最適化の教科書」で扱っています。
参考・引用： 「AIきっかけ」の商品購入は半数超に。生成AIとの対話による購買行動調査 2026 - PLAN-B Z世代のAI活用率は56.5％、他世代の約1.45倍 - 大広 日常生活・買い物における生成AI活用実態調査（2026年） - エクスクリエ
3. AIは商品を勧めるとき、何を読んでいるのか
「AIに絞り込まれる側」に回るには、AIが候補を選ぶときに何を根拠にしているかを知る必要があります。ここで役に立つのが、AIコマース分析を手がけるAzomaがDigital Shelf Instituteと共同で公開しているデータです。
自社サイトは3%、残りは第三者の手にある
Azomaが2026年8月に公開した分析によると、ChatGPTがショッピング系の質問に答えるときの引用ソースは、アーンドメディア（レビューサイト・メディア記事など）が41%、小売サイトが37%、UGCが19%、ブランド公式サイトが3%でした。対象は2026年第2四半期の数百万件規模の引用です。
| 引用ソース | 割合 |
|---|---|
| アーンドメディア（レビュー・比較記事・専門メディア） | 41% |
| 小売サイト（ECモールなど） | 37% |
| UGC（掲示板・コミュニティ・口コミ） | 19% |
| ブランド公式サイト | 3% |
率直に言って、この3%は多くのブランドにとって不都合な数字です。これは「ブランド公式サイト」というカテゴリ全体の合計であって個別ブランドの数字ではありませんが、観測されたChatGPTの引用の97%が公式サイト以外から来ていた以上、商品ページを磨くだけでは引用元の大半に手が届きません。Azomaは「小売サイトの掲載だけに投資したブランドは、ChatGPTが引用するソースの3分の1強しかカバーできていない」と指摘しています。
AIエージェントごとに「主食」が違う
同社が2026年6月に発表したフレームワーク「The 5 C's of Agentic Commerce」の基礎データでは、エージェントごとの偏りも示されています。AmazonのAlexa for Shoppingは引用の86.5%がアーンドメディア、WalmartのSparkyは76%。一方、ChatGPTは37.1%、Geminiは41.6%を小売サイトから直接引用していました。どのAIに載りたいかで、力を入れるべき情報源が変わるわけです。
UGCが引用される仕組みと、日本市場でYahoo!知恵袋やnoteが果たす役割は「UGC × AI検索引用戦略」で詳しく扱っています。AIの引用元は数週間単位で入れ替わることがあり、Promptwatchのデータでは2026年8月にChatGPT SearchでのReddit引用シェアが4日間で86.4%低下しました（原因は未確定）。特定媒体への依存はそれ自体がリスクです。
こうした引用元の把握には、AIの回答を定点で記録する仕組みが要ります。LinkSurgeのGEOモニタリングでは、ChatGPT Search・Gemini・Google AI Overviews・Claude・Perplexityの5媒体に対して「〇〇 おすすめ」「A B 比較」といった絞り込み系のクエリを登録し、自社ブランドの言及有無と引用されたURLを媒体別に記録できます。誰が引用されているかが分かれば、次に取りに行くべきレビュー媒体や比較記事が見えてきます。
参考・引用： What Sources Does ChatGPT Cite for Products? Azoma Publishes the Data - GlobeNewswire Azoma and Digital Shelf Institute Launch "The 5 C's of Agentic Commerce" - Business Wire Reddit's ChatGPT Search citations fell 86% in four days - Search Engine Land
LinkSurge
linksurge.jp
SEO・AIO・GEO統合分析プラットフォーム。AI Overviews分析、SEO順位計測、GEO引用最適化など、生成AI時代のブランド露出を最大化するための分析ツールを提供しています。
4. 「確かめる検索」で消えないために
AIの回答に入れたとしても、導線はまだ半分です。楽天調査の42.1%とPLAN-Bの87.4%が示す通り、Z世代はその後に検索エンジンで確かめます。ここで問われるのは従来型のSEOです。ただし、AI Overviewsの拡大で検索結果の見え方も変わっているので、その現状を押さえておきましょう。
購買系クエリでAI Overviewsはどこまで出ているか
Semrushが2026年7月に公開した調査は、米国デスクトップの60万以上のキーワードを2025年11月〜2026年4月の6か月間追跡したものです。商用（commercial）クエリでAI Overviewsが出る割合は期間中に71%増えました。一方、取引（transactional）クエリでは5%減っています。「おすすめ」「比較」のような検討段階のクエリにはAI Overviewsが広がり、「購入」「通販」のような最終段階では従来の検索結果が残っている、という構図です。
なお、この数字は米国のデータです。日本語クエリでの出現率は業種とクエリ種別で大きく変わるため、自社の主要クエリで個別に確認するのが確実です。LinkSurgeのAIO表示最適化分析なら、キーワードと自社URLを入れると、AI Overviewsの有無、引用されたURLの一覧、自社URLが引用されているかどうかまで確認できます。
裏取り検索で見られる3種類のクエリ
私が調べた範囲で、AIの回答に載った後に動く検索は大きく3種類に分かれます。
| クエリの種類 | 例 | 検索結果に必要なもの |
|---|---|---|
| 指名＋評判 | 「ブランド名 口コミ」「商品名 評判」 | 第三者レビュー、Q&A、公式のFAQ |
| 比較 | 「A B 違い」「商品名 vs 競合名」 | 比較記事、スペック表、価格の根拠 |
| 購入条件 | 「商品名 価格」「商品名 送料」「商品名 在庫」 | 正確な商品ページ、構造化データ、モール掲載 |
指名＋評判クエリで自社ページしか出てこない状態は、Z世代にとって「確かめられなかった」に等しい結果です。第三者のレビューや比較記事が検索結果の1ページ目に並んでいるかどうかを、AIでの言及と同じ頻度で見ておく必要があります。
AI検索時代に検索結果の側で何が変わったかは「生成AI検索がSEOを変える：7つの実践対策」でも整理しています。
参考・引用： AI Overviews are expanding across commercial intent search [Study] - Semrush
5. 楽天市場のAIコンシェルジュが示す、EC側の変化
楽天のリリースは調査結果だけでなく、自社のAI施策も紹介しています。2025年12月から楽天市場アプリに搭載されたエージェント型の「Rakuten AI」は、予算・購入目的・利用シーンをテキスト・音声・画像で入力すると、約5億点の商品から候補を提案します。AIコンシェルジュの質問に答えながら対話を進めることで、潜在的なニーズを引き出す設計です。
モール内AIが入口になると、商品ページは「AIが読む一次資料」になる
ここで起きているのは、AIの絞り込みがECモールの中にも入り込んできたということです。外部のChatGPTで絞られ、モール内のAIでさらに絞られ、最後に検索で確かめられる。商品ページの説明文、スペック、レビューは、人間が読む販促文であると同時に、モール内AIが候補を選ぶための資料になります。
Azomaのデータで小売サイトからの引用がChatGPTで37.1%、Geminiで41.6%を占めていたことを思い出してください。モールの商品ページが正確で網羅的であることは、モール内AIだけでなく外部AIの引用にも効いてきます。逆に、在庫や価格の記載が古い、スペックが本文に書かれていない、といった状態は、AIの候補から外れる理由になります。
構造化データや見出し階層、llms.txtの有無など、ページがAIに読まれやすい状態かどうかはLinkSurgeのAI Ready診断で項目別に確認できます。商品ページと比較記事の両方を診断しておくと、どちらの改善が先かを判断しやすくなります。
6. 30日で整える実行プラン
ここまでの内容を落とし込みます。AIの絞り込みと検索の裏取り、両方に出ることを目標に、30日で以下の順に進めます。
第1週：監視クエリの設計と現状把握
- 自社カテゴリの「絞り込み系クエリ」を10〜20本書き出す（「カテゴリ名 おすすめ」「用途 向け 商品」「A B 比較」など）
- 各クエリをChatGPT・Gemini・Perplexity・AI Overviewsで実際に検索し、自社の言及有無と引用URLを記録する
- 同じクエリと指名系クエリの検索順位、1ページ目に並ぶ第三者ページを記録する
この段階では、手動でも構いません。ただし週次で続けるなら、AI回答の変化を自動で記録する仕組みがあった方が、変動の大きさに振り回されずに済みます。
第2週：引用されている第三者媒体の特定
- 第1週で記録した引用URLをドメイン別に集計し、レビューサイト・比較メディア・UGCの3種に分類する
- 競合が引用されていて自社が引用されていない媒体を優先順位付けする
- レビュー依頼、専門メディアへの情報提供、Q&Aサイトでの回答など、媒体ごとの取り組みを決める
第3週：自社ページと商品ページの整備
- 商品ページにスペック・価格・在庫・比較対象との違いを本文として明記する
- Product・Offer・FAQPageなどの構造化データを付与し、記載内容と実データの不一致をなくす
- 指名＋評判クエリに対応する公式FAQページを用意する
第4週：裏取り導線の確認と計測の固定化
- 指名系・比較系クエリの検索結果1ページ目に、自社以外の裏付けページが並んでいるかを確認する
- AI言及率・引用元ドメイン・指名検索順位を同じ表にまとめ、週次の定点観測に切り替える
- 楽天市場など主要モールのAIアシスタントで自社商品を検索し、提案に出るかを確認する
よくある質問（FAQ）
Z世代は商品を買うときに生成AIをどのくらい使っていますか？
楽天グループが2026年7〜8月に楽天学割ユーザー637名（15〜25歳）を対象に行った調査では、商品やサービスの検討・購入時に生成AIを使う人は54.3%でした。内訳は「常に利用」3.6%、「頻繁に利用」13.2%、「時々利用」37.5%です。利用する場面は「比較検討する商品を絞るとき」が44.4%で最多でした。
AIを使うのに、なぜ最も信頼する情報源は検索エンジンなのですか？
同じ楽天調査で、商品検討時に最も信頼する情報源は「検索エンジン」が42.1%で最多でした。PLAN-Bの2026年5月調査でも、生成AIで知った商品をGoogle検索などで追加検証する人が87.4%に上ります。AIは候補を絞る道具として使われ、最終判断の前には検索で裏取りされる、という二段構えの行動が複数の調査で確認できます。
ChatGPTが商品を勧めるとき、どんなサイトを引用していますか？
Azomaが2026年8月に公開した2026年第2四半期の分析では、ChatGPTのショッピング系引用はアーンドメディア41%、小売サイト37%、UGC19%、ブランド公式サイト3%でした。この3%はブランド公式サイトというカテゴリ全体の合計です。公式サイトだけを整備しても観測された引用の大半には届かないため、レビュー媒体・比較記事・モールの商品ページを含めた対策が必要です。
購買系のキーワードにもAI Overviewsは表示されますか？
Semrushが2025年11月〜2026年4月に米国の60万以上のキーワードを追跡した調査では、商用（commercial）クエリでのAI Overviews出現は71%増えた一方、取引（transactional）クエリでは5%減少しました。「おすすめ」「比較」の段階ではAI Overviewsが広がり、「購入」「通販」の段階では従来の検索結果が主戦場です。日本語クエリでの出現率は業種差が大きいため、自社の主要クエリで個別に確認してください。
AIでの言及と検索順位、どちらを優先して計測すべきですか？
両方を同じ表で追うことを推奨します。AIの言及率だけを見ていると「絞り込みには入るが裏取りで消える」状態に気付けず、検索順位だけを見ていると「そもそもAIの候補に入っていない」状態に気付けません。絞り込み系クエリのAI言及率と引用元ドメイン、指名系・比較系クエリの検索順位を週次で並べて記録すると、導線のどこが切れているかが分かります。
まとめ：AIに絞り込まれ、検索で確かめられる状態をつくる
楽天調査が示したのは、Z世代がAIを信じ切ったわけではなく、AIと検索を役割分担させているという事実でした。候補を絞るのはAI、最後に確かめるのは検索エンジン。この順番で購買が進む以上、どちらか一方に強いだけでは途中で導線が切れます。
最初に取り組むべきは、自社カテゴリの絞り込み系クエリでAIが誰を引用しているかを把握することです。観測された引用元の97%がブランド公式サイト以外だった以上、レビュー媒体と比較記事への働きかけが、商品ページの改善と同じか、それ以上の優先度になります。並行して、指名検索と比較検索の結果1ページ目に第三者の裏付けが並ぶ状態を作っておきましょう。
LinkSurgeのGEOモニタリングでは、ChatGPT・Gemini・Perplexity・AI Overviews・Claudeでの自社ブランドの言及と引用元URLを定点で記録し、競合との比較まで確認できます。AI側と検索側の両方を1つの画面で追いたい方は、本記事の30日プランとあわせてお試しください。
